BTS紅遍全球的商業內幕：穩抓1%的客群，符合消費者期待，在市場變熱時進場，把自己變成平台介紹

含土湯匙出生，卻讓全世界為之瘋狂的BTS！

唯一在聯合國大會上演講的韓國團體、躍上《時代》雜誌封面並受封為「下一個世代的領導人」，榮登美國告示牌第一名的韓國團體、GOOGLE搜尋趨勢第一名、Twitter跟隨者超過1500萬人……

隸屬於沒錢、沒資源的一人小經紀公司......

「BTS防彈少年團」為什麼能跨越國境、紅遍全球？

第一本從行銷、經營學的觀點，具體分析BTS成功要素的專書

如何像防彈少年團一樣成功行銷？

適合跨國公司、新創公司、文創產業經營者！更適合想知道自己為何深陷於BTS的魅力而不可自拔的你！

BTS懂得如何攫取粉絲的心

BTS看準K-POP邁入市場成長期的契機，跨越市場熱度逐漸冷卻的鴻溝，先在國際市場打響知名度，再回頭影響國內消費者；他們由外而內，從地方包圍中央，創造超過一兆韓圜的間接經濟效益.......成為韓國有史以來最成功的流行歌曲團體。

BTS的王國就像是一個巨大的平台，把全球粉絲聚集起來，他們真心關懷十幾、二十幾歲的年人，以青春年華的思想、生活、愛與夢想為主題，吸引少年少女的心。並且開放權限讓粉絲自由進行創作，透過橫向連結溝通，大家共同協力，互相影響，經由原創、再創，產生無法停止的爆發性連鎖反應，讓話題源源不絕，粉絲也不斷增加。

本書不僅要從商業觀點具體分析BTS的成長過程，找出隱藏於背後的成功方程式，更關注BTS所代表的韓國文化產業如何引領風騷，以及小型企業如何進入市場，成功跨國行銷，擴張平台商業模式的價值。

許景泰（Jerry）／世紀智庫創辦人

陳慶德 ／弘光科技大學文創系講師、【現象．韓國】專欄作家

彭紹宇／【彭紹宇看韓國】專欄作家

鍾樂偉／香港中文大學全球研究課程助理講師

共感推薦！

各界推薦

防彈少年團華麗的成功背後隱藏著現代經營的核心。有心把小規模企業發展成跨國型大企業的經營者，一定要咀嚼他們的成功原理。知識文化產業是韓國未來的核心產業，想了解知識產業的成功原理和全球趨勢，必須把這本書當成教科書才行。

──金志浩，漢陽大學文化產業系教授兼系主任

防彈少年團的成功不只是單純K-POP的成功。在超連結時代，企業如何和消費者溝通，該創造什麼樣的平台，如何更進一步經營平台，防彈少年團提供最好的解答。本書藉由防彈少年團淺顯易懂的實例，具體說明數位時代，從創業到成功的過程。對於所有商業人士而言，此書是很值得一讀的經營指南。

──洪勝泰，漢陽大學名譽教授

防彈少年團不依靠大型經紀公司常用的大眾傳媒，而走最優化的目標行銷，活用當前最時興的社群媒體。若能確切把握現代市場需求的商品和服務，充分滿足消費者所需、掌握細節，任何人也可能在某個領域成為世界第一。這本書是所有準備創業者的最佳行銷教科書。

──金學烈，The Research Group不動產調查研究所所長

作、譯者介紹

作者朴炯俊

韓國高麗大學畢業，美國維吉尼亞大學達頓商學院MBA。曾在紐約風險投資公司擔任大數據專家，並任職外國管理諮詢公司首席技術長。透過在該領域的長期經驗，建立績效管理方法，在各大型企業和研究機構中取得許多成就。

目前擔任價值管理集團、未來技術研究諮詢網路代表。價值管理集團由北美、歐洲和亞洲地區的社會經濟、人文學和科技領域的頂級專家組成。網址：www.valuemg.com

譯者黃秀華

文化大學中文系文藝創作組畢業，媒體影像文字工作者。曾任出版社採訪編輯，現職電視媒體工作，製作有《娛樂新聞》、《MONEY我最大》等節目。熱衷韓中翻譯工作，韓語師承世宗韓語文化苑崔峼熲老師，譯有《樂遊土耳其》、《祕密曼谷》等書。

目錄

序言　防彈少年團的成功之路　

PART I　防彈少年團的神話　　

PARTII　防彈少年團的成功四核心　

１　鴻溝行銷：選擇最適當的時機征服世界

２　目標受眾：集中在1%的顧客

３　完備商品：不代表是最完美的

４　超連結社會的網路行銷：防彈少年團成為平台

PART III　從防彈少年團看到的行銷革命　

５　消費革命的時代來臨

６　如何培養閱讀市場的眼光

７　第四次工業革命的行銷法

８　像防彈少年團一樣行銷

結語　世事多變 成功祕訣永遠存在

參考文獻

自序

防彈少年團的成功之路

「國家代表偶像」是韓國少男七人團體防彈少年團的閃亮頭銜。現在幾乎用什麼詞彙都不足以形容他們的耀眼成績。二○一八年，防彈少年團的專輯在美國《告示牌》二百大專輯榜(Billboard 200)榮登冠軍；也是韓國第一個在推特(Twitter)的追隨者突破一千萬名、在Google趨勢搜尋榜名列第一的男子團體，還有其他發燒話題正在不斷上演。防彈少年團的人氣並非只有短期或局限在某個國境，二○一八年八月到二○一九年二月，他們推出新專輯並特別同步舉辦世界巡迴演唱會「LOVE YOURSELF」，從首爾開場，再到美國、歐洲、亞洲各地舉行，長達半年之久，看得出防彈少年團有意長期耕耘、與世界同步的企圖。

防彈少年團所創造的間接經濟效益已超過一兆韓圜，相關企業市值總額達數千億韓圜，伴隨著防彈少年團相關企業股價上升，韓國境內的娛樂公司股價也同時翻揚。韓國金融機構判斷，防彈少年團所屬的Big Hit 娛樂經紀公司價值超過二兆。他 們世界級的人氣在娛樂業界掀起了翻天覆地的變動。

比起顯而易見的《告示牌》排行名次，或者是二兆韓圜的經濟價值，更令人矚目的是他們到達現在這個地位的過程。從防彈少年團的成功背後代表的是今天 社會文化潮流及經濟環境的變化，也隱藏著現在企業邁向成功的方程式。防彈少年團雖然隸屬小型經紀公司，但是甩開了響亮的娛樂集團的競爭者，成為世界級的團體。在現在這個超連結社會(hyper-connected society)，企業經營者若想打進國際市 場，就一定要研究防彈少年團的成功祕訣和商業模式。

許多專家指出，防彈少年團的成功祕訣是這段期間我們忽視掉的「誠 心」，和我們眼睛看不到的「努力」。 在成名前，防彈少年團的成員就以「練習蟲」的封號聞名，直到成為世界級 的明星也沒有改變，帶著誠摯的心持續努力。但是真的只要努力就能成功嗎？娛樂 圈中努力的不只是防彈少年團而已，更有無數的練習生在辛苦努力中度過數年時間。

防彈少年團所傳遞的社會性信息，或是為少數弱勢者發聲的態度等，都是重要的成功要素之一。在此之前，儘管韓國音樂圈已有為數不少的歌手，針對校 園暴力傳達出訊息，並在作品中賦予社會正義感、引發青少年共鳴的歌詞，和粉 絲進行交流，但是只有極少數的歌手獲得比較大的成就。自從徐太志和孩子們、 HOT等第一代偶像之後，這類歌曲流行已經結束了。既然如此，為何只有 BTS脫穎而出？

蘊含真心的熱情和能量很重要，也是最難的成功要素。但是如果認為防彈少年 團的成功祕訣僅是單純的真心、努力等膚淺的概念，企業就無法做出正確的決策。 再加上如果想要遵循他們的成功模式，投入相當的費用和時間在商場上的話， 不能說沒有風險。所以並非憑藉表面的「真心」和「努力」，還需要更具體的邏輯性分析他們的成功因素。

今天有許多新創公司誕生，在當下的經營環境裡，因為大企業掌控既得利益，新創公司想生存更是困難重重。防彈少年團的例子對小企業來說，如同荒漠中降下及時雨，他們不但戰勝以銅牆鐵壁封鎖狹小內需市場的大企業，還延伸到世界各地掌控全球市場。像作夢一樣，很帥氣的完成了夢想。

找到讓自己怦然心動的事，盡最大的努力，透過和客戶的溝通、共感而實現自己的夢想，乃是所有新創公司管理者的心願。

冷靜環顧市場時，一百個具備這樣誠心誠意的企業中，能成功的大概只有一兩 個，其他失敗的企業難道是因為不認真，還是嘴上說著要有誠意，但是沒有付出誠 意嗎？一個企業的創立需要為期不短的時間經營，因此需要下很大的決心，也需 要真心誠意和努力。根據我十幾年管理諮詢的經驗，幾乎沒有不付出真心的企業， 也沒有一家公司是不認真努力的，都是投注自己人生在事業上，不輸給防彈少年團， 每個經營者都有著自己的經營哲學和故事，並燃燒無盡的熱情。

在現代資本主義社會中，如果想做自己喜歡的事，即使賺不了錢，也應該要心 甘情願。但是如果做著自己喜歡的事，就想著一定會成功，似乎與現實脫節。其實 防彈少年團不單純只是抱著一個理想就獲得成功，也是經歷無數失敗之後，付出努 力加上幸運造化而達成今日的成就。如果你的公司像防彈少年團所屬的經紀公司 Big Hit娛樂一樣，屬於小規模企業，我想提醒的是，不要想著只靠真誠和意志就能 卓越。有無數的案例，只懷抱理想性目標，認為「總有一天會被客戶認可的」，這樣的公司必將遭遇困境。

這也是為什麼我要用經營學的角度來分析防彈少年團的成長過程，明確定義 其成功要素，透過管理架構和事例舉出可以適用於商場的實質原理。面對第四次工業革命，超連結和超智能的現代社會變化，企業必須記取這些要點，才可能成功。

本書關注的視角，不僅於防彈少年團所代表的文化概念產業，韓國從 K– POP強國邁向文化強國，也可能脫胎換骨成為經濟強國和軟實力強國，防彈少年團在世界最大的音樂市場美國有所成就，讓 K–POP出現轉機，所有的產業形成 全國性超連結，帶領產業支配權和盟主的轉變。我們不走出去，競爭者就會攻進來。 國際級的頂尖企業正虎視眈眈想牽制韓國市場，在這樣的情況下，我們不能做一隻井底蛙，必須延伸到更廣闊的全球市場，建造一個獨一無二的企業。

僅以單純理想性的意志去挑戰是困難的，必須洞察現代的商業環境，咀嚼成功原理。即使是小型企業，能夠讀懂現在市場的脈動，走近客戶的話，也是可以打敗競爭者，成長為成功的國際企業，這便是防彈少年團所給予我們最真摯的意義。

朴炯俊　二○一八年秋

精彩試閱

PART II　防彈少年團的成功四核心

就商業的觀點，防彈少年團的成功因素可以區分為四個面向：時機（Timing）、目標客群（Targeting）、完備商品（Whole product）、話題性傳播（Viral）。

一、時機——選擇正確的時間點進場

指的是產品進入市場的時間點，即使具有相同的能力和戰術切進市場，長遠來 看，也可分為成功的時間點和失敗的時間點。任何市場都有其潮流和週期，歷史證 明，企業是否呼應潮流，將決定他們的成功或失敗。若市場在成長期，普通公司也 可以變成常勝軍，連續獲得成功；但是市場若開始停滯，再怎麼卓越的企業也會嘗 到失敗的苦果。 防彈少年團進入市場的時間點，恰巧是偶像團體進入全球市場的階段，二○○○年代多虧了許多孜孜不倦宣傳 K–POP的開拓者，適時炒熱韓流市場。然 而，之前進入的 K–POP音樂人付出無數心血，卻大多嚐到苦果而退出。企業進 入市場便是如此，失敗的決定關鍵在於時機。關於這點，之後將說明市場成熟階段的架構。

二、目標客群——鎖定消費族群

所有的商品和服務必須集中在想要攻略的消費族群，超連結時代來臨，定位尤其重要，原因就是所有的消費者連結在一起，相互影響，且會發生骨牌效應。這現象在防彈少年團驅動的有機橫向連結、「塊莖」網路裡，更顯得神奇。就像核分裂一樣，一個原子核搭上原子核間的網絡，發生無法停止的爆發性連鎖活性反應。為了定義目標消費群，必須理解此等網路結構，攻占特定的族群，才會以數十倍的爆發力放大市場。企業要了解他們所擁有的優勢，為了有效率的傳導，在定義整體市場後，模擬可以掌握市場的網路結構，再等待成為起火點的目標族群成長。

以防彈少年團為例，定義K–POP的受眾可以擴張到英美文化圈的年輕階層，選定封閉的少數群體為受眾，由於他們具有轉移影響力到全體消費者的特性，在這些擅長網路的社會性少數群體中，防彈少年團展現偶像之姿，讓他們願意付出時間和努力，把偶像擴散到全世界，占有一席之地。

三、完備商品——打造現在市場中能散布的熱門商品

防彈少年團在出道時以強烈的嘻哈概念攻占目標族群或利基市場，雖然也不 錯，但是受眾的範圍有限，無法掀起世界性的流行。在受到小眾些微的支持之後， 防彈少年團轉向獻給大家更優秀的作品，以「花樣年華系列」為代表，強烈的故事 性串連感性的元素，搭配旋律、舞台、影像、歌曲、歌詞等，打造了完備商品。 完備商品並非指所有的細節都很完美，也難說防彈少年團在 K–POP的所有 組成條件中都是最強的。這是指他們各項表現都跟目標受眾要求的水準相符合。 特別是對那些第一次接觸 K–POP的美洲消費者而言，細微的品質差異並不 重要，就客戶的觀點，整體的滿意度和水準獲得某種程度的信任，就會有爆發性的 感染力。

四、話題性傳播——創造可以傳播的素材

在消費者接受產品的時期，如果目標受眾對商品有反應的話，為了擴大效應，應該提供有故事性的素材，讓作品可以輕易散布給其他顧客層，防彈少年團在話題傳播這一方面做了很多努力。

為了傳播話題，防彈少年團製作了多樣的內容素材，讓粉絲可以自由參與創作，盡力做到溝通交流（小規模的公司為了擴大效應，不可避免要在網路世界全力衝刺）。但是話題傳播一直是最難達到的一項，對於勤勉刻苦的防彈少年團來說，其努力的成果意義非凡。前述所提三項要素──完美的時機、正確的目標族群、完整的商品，即使這三樣都具備了，少了話題傳播這一項，便可能讓事業成長停滯。大部分的企業投資到一定規模，為了跨大收益，會著眼於各種創造利潤的項目，反而忽視時時刻刻抓住客戶的喜好，商品的傳播便就此終結。

為了掌握最初計畫的目標市場，需要始終不懈的話題性傳播。防彈少年團和粉絲長期交流，一起往建設性的方向成長，因為這樣的努力，素材量源源不絕，粉絲們產出各式各樣重製的影像，結果創意內容生產的速度超越了消費的速度，形成一種良性循環。防彈少年團的王國以一個巨大的平台，讓粉絲們的活動量日漸增長，即使現在，規模仍在擴大中。

就商業的觀點，防彈少年團的成功可以從先前說明的四個面向來理解，因此，為了具體說明這四項元素，我們以經營學的案例和原理為中心，從防彈少年團的演藝活動中，找出能夠活用於企業經營的方法吧。