以行銷決勝負的時代，人手一冊的必備教戰書！

★坎城金獅獎★紐約廣告獎★克里奧國際廣告獎★艾菲獎★D&AD獎

國際廣告創意大獎得主 亞當．費里爾關鍵名作



行銷人，你還糾結在這樣的情境中嗎？

．始終猜不透消費者在想什麼、要什麼……

．頭髮都抓光還等不到創意靈感出現……

．想半天的案型其實只是自我感覺良好……



你該知道的是：

關鍵行銷，應該掌握的不是「想法」，

而是消費者的「行為」！

｜關鍵推薦｜（依姓名筆劃排序）

凡槿（廣告小妹） 行銷人

宋秩銘奧美大中華區董事長

林大涵　貝殼放大執行長

莊淑芬奧美大中華區副董事長

許景泰SmartM 世紀智庫創辦人

陳延昶486團購創辦人

葉明桂台灣奧美集團策略長

劉軒　作家、心理學專家

蝦皮購物小編

蔡宇哲「哇賽心理學」總編輯

賴治怡　坎城國際創意節台灣獨家官方代表



推薦這本書給每一位如當年的我一樣，對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。

──行銷人　凡槿（廣告小妹）



廣告是一門藝術，也是一門科學。……作者花了不少工夫，把各式各樣的理論基礎，總結為具有可操作性的實務工具，這正是我們行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。

──奧美大中華區董事長．WPP集團大中華區董事長　宋秩銘



我相信，從業人員可從作者慷慨解囊的知識中，洞悉人類行為動機的緣由，獲得靈感和啟發，進而為品牌創造解決方案，說不定也能優化推銷創意的說服之道。

──奧美大中華區副董事長　莊淑芬



推薦你這本書，可以告訴你改變消費者行為的十個策略，就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典！

──SmartM 世紀智庫創辦人　許景泰



無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平台、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人，都可以在其中汲取到實用的案例與建議。

──486團購創辦人　陳延昶



有效的傳播不能只是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼（do something），做比說更重要！本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。

──台灣奧美集團策略長　葉明桂



這是本少見理論與實務兼顧的書，但書中沒有艱深的專有名詞，讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人，在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。讀完這本書後，你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑，但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。

──「哇賽心理學」總編輯　蔡宇哲



想了解更多消費行為學和心理學嗎？快來買一本蝦小編推薦的 《關鍵行銷》，超過一百種的行銷案例生動地為你解惑唷！

──蝦皮購物小編





每個行銷與廣告，都是在試圖改變他人行為，但是要讓人改變行為極不容易，如果能做到，也代表我們能戰勝各項挑戰：不論是成功推廣品牌、讓他人響應我們的號召、讓孩子自願打掃房間，甚至確保辦公室同事做好垃圾分類。



知名消費心理學家與廣告大師亞當‧費里爾，以其心理師的深厚知識背景，將認知心理學與行為經濟學結合起來，成為行銷廣告學的基礎，引導讀者從科學的角度認識並影響消費者行為，達到行銷目的。費里爾以親身操作或世界知名的行銷廣告方案為例，詳細歸納解析出10個具體策略方針。書中涵蓋了行為經濟學的核心觀念，讓你實際學會如何有效刺激消費者改變行為，進而改變認知。

★掌握十大策略方針，徹底改變消費者行為

．重塑→重新包裝與表達品牌形象。

．動之以情→藉由觸動強大情感達成行為刺激。

．集體主義→創造集體意識與群眾力量來影響他人改變行為。

．歸屬感→邀請消費者或使用者一同參與問題解決的方案。

．玩樂→以開心與享受的遊戲心態將情境變好玩，引發改變。

．實用性→提供消費者實用訊息，滿足其需求，創造感同身受的體驗。

．樣板化→看到模範人物的行為與形象引發效的心態。

．賦予技能→幫助消費者學會一項新的技能。

．化繁為簡→消除商品對消費者的障礙，更好上手。

．承諾→請求消費者針對小改變做出承諾。

作、譯者介紹

作者

亞當．費里爾 （Adam Ferrier）

　　知名廣告專家與消費心理學家。原本是有證照的心理諮商師，因緣際會進入廣告行銷這行，發揮心理學專長，搭配行為經濟學理論，運用科學方法找出行銷致勝的關鍵。曾經打造許多世界級成功廣告案例，贏得無數廣告行銷大獎，包括坎城創意節金獅獎（Cannes Lions）、WARC創新獎（WARC Award for Innovation）、紐約廣告獎（The New York Festivals Advertising Awards）、克里奧國際廣告獎（Clio Awards）、D&AD獎、艾菲獎（Effie Awards）金獎等等。

　　費里爾曾任職於全球知名傳播先驅──奈科傳播公司（Naked Communications），2013年創立廣告公司「Thinkerbell」，致力於將行銷科學與極致創意完美結合，創造出更有效、更科學的品牌傳播方案。



珍妮佛．佛萊明

　　澳洲知名作家，也是ABC廣播電台資深製作人與主持人。



譯者

王直上

在兩岸三地奧美集團累積了23年實戰資歷。原任奧美諮詢董事總經理，現專職從事品牌深度戰略諮詢工作。常居大陸。


目錄
推薦序　行銷是藝術，也是科學／宋秩銘

推薦序　品牌大有為，從改變行為開始！／莊淑芬

推薦序　為何你的行銷不靈光了？／許景泰

推薦序　數位時代的有效傳播，就看這本！／葉明桂

推薦序　成為行銷廣告的鑑賞家／蔡宇哲

推薦文　行銷關鍵不在「創意」？／凡槿（廣告小妹）

推薦文　行銷要與時俱進／陳延昶

推薦文　蝦小編來推推書／蝦皮購物小編

給台灣讀者的話　期望改變你我行為／亞當．費里爾

譯者序　為行銷時代打開一扇新的窗／王直上



如何使用本書

導讀



第一部　要改變什麼行為？

1　暗黑藝術：廣告概論

2　定義：界定一種你想改變的行為

3　思考、感覺、行動：用行動改變行為

4　行動刺激：有時候就是要推一把



第二部　動機型行動刺激

5　重塑：重點不是你說什麼，而是怎麼說

6　動之以情：你感覺到了嗎？

7　集體主義：大家都這樣做

8　歸屬感：你覺得呢？

9　玩樂：世界就是一個遊樂場

10　實用性：承諾不再落空

11　樣板化：有樣學樣



第三部　容易型刺激

12　賦予技能：終結「我不知道怎麼做」

13　化繁為簡：掃除障礙

14　承諾：從一個小請求促成一個大承諾



第四部　做好事

15　善用你的力量



誌謝

參考文獻

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自序【給台灣讀者的話】期望改變你我行為

台灣與澳洲，其實比你所想的還要更相似。我們的人口數很接近，大約在兩千三百到五百萬人之間；我們的經濟規模很接近，大約是世界第十五到二十五名之間，所以我這本探討行銷與廣告的書，能在兩個規模相近的經濟體、卻又不大相同的文化裡出版，是很有意思的事。

不過，這本書並非意圖作為不同文化何以相近與相異的跨文化調查，而是要檢視人性的各種深層驅動力，以及它們如何回應針對創意的行為改變。

距離英文版出版已經有一段時間，我所收到的迴響遠大於我的期待。我的第一本書出版後，我開了一間新的創意經紀公司叫「Thinkerbell」，意思是科學研究精神與極致創意相互結合的地方，我們喜歡叫它「經過計算的魔法」。另外一件有趣的發展是我們公司在普華永道會計師事務所（PwC）有個不得了的投資者，意味著創意經紀與經營顧問能彼此結合，這是市場上出現的一個新趨勢。總之，我誠摯地希望各位能讓我知道你對這本書的看法，以及它是否在你所選擇的職業裡能給予幫助 （這些都與行為改變有關）。

我從來沒有拜訪過台灣，希望藉由繁體中文版的出版讓我的行為改變，到你們美好的國家走走。

亞當．費里爾



他序

行銷是藝術，也是科學

宋秩銘（奧美大中華區董事長／WPP集團大中華區董事長）

行銷與廣告是一門藝術，也是一門科學。在我們的行業裡要做到成功，就必須把這兩個關鍵的因素平衡好。

對於藝術部分的追求，一直是多數廣告公司不懈的努力，也是業界那一大群創意人員的終身職志。而在科學這一面，廣告人乃至行銷人，也一直在各種學科裡翻找有用的理論與證據，目的就是洗脫書中所提到的那一句行業裡的古老名言與詛咒：「我的廣告費有一半是浪費掉的，只是我不知道是哪一半。」

嚴格來說，過去數十年，行銷與廣告業界在科學性的進步上，其實仍然有限，這也就造成了一些理論基礎在行業裡的源遠流長——就像是書裡提到AIDA模型，竟然誕生在一八九六年，直到今天它仍在指導著許多行銷與廣告人的思維。

說到科學，當然就要談到在過去這些年裡改變全球遊戲規則的網際網路與技術。科技，改變的不只是市場格局與生活方式，更是我們行業裡的思維邏輯與工作方式。網際網路帶給行銷工作的衝擊與考驗，不需要我多說，但相對於技術的突飛猛進，行銷和廣告科學性及理論性的遲滯，就成了一個非常突出的問題。

人們享受與感受到的技術變革奇快無比，而行銷工作在苦苦追趕這種變革速度的同時，也產生一種大家都感同身受的現象，那就是速效主義——什麼正夯、什麼正是話題熱點、什麼正成為網紅、什麼正成為大IP（Intellectual Property，知識產權），品牌們就一窩蜂撿現成的來用。有沒有效呢？就引人注目的目的來看，我相信許多是有效的。但是，回到品牌長遠經營的角度，速效主義只是一時的強心針，卻不是讓品牌身強體健的長久之道。越是新科技與新玩意兒充斥的時代，其實越需要更扎實的核心思維與科學基礎。

同樣來自技術與網際網路，我們現在終於得到了精確追蹤與分析消費者一舉一動、一顰一笑的可能性。透過大數據的資料分析，我們能夠取得許多過去無法掌握的洞見，也能夠從中找到商機，乃至行銷策略。這是這個時代帶給我們的超強武器。但在埋首資料的同時，我們千萬不能忘記，資料的背後，是一個個活生生的人。只有當我們能夠掌握對人性的洞察，對於他人的七情六欲感同身受的時候，我們才能從資料中找到符合人性的答案，而不是機械式的推論與解讀。

讓我們再回到一開始提到的，廣告是一門藝術，也是一門科學。這項藝術需要科學的推理與論證，而這項科學需要人性與詩意的靈感。這本書裡不斷演示的行為經濟學，正是游走於兩端的一門有趣的學問，它在討論人性的心理學與討論市場的經濟學之間，找到了重疊的世界。更有意思的是，作者花了不少工夫，把各式各樣的理論基礎，總結為具有可操作性的實務工具，這正是行業裡天天在打仗的大家最需要的強力腦補。

書中提到，行為改變態度，比態度改變行為來得快。想要改變你面對的消費者的行為，就要從改變你自己的行為開始。

在下一次找熱點與IP之前，先看看這本書裡有什麼更聰明的策略吧。

譯者王直上，曾在奧美擔任過業務、策略、管理過渡到行銷品牌顧問專業。謝謝直上，花了許多時間把這本書翻譯出來，造福行銷傳播界的從業人士。



品牌大有為，從改變行為開始！

莊淑芬（奧美大中華區副董事長）

在一個超高速發展的世界，人人都需要「終身學習，持續進步」，這是眾所周知的八字訣。至於如何做，就各憑本事。我曾經鼓勵若干獨領風騷的同業人士，不妨把一路走來所知所想所學，寫下來與大家分享，他們的回答都是變化太快、工作太忙，根本沒有時間予以紀實，遑論寫成一本書。於是，當我看到廣告傳播界無論中外有人肯投資心力，無私地把歷程、經驗和觀察化為字字珠璣，奮筆疾書付梓出版，提出見解和觀點，試圖啟發並影響行業和社會，我都特別感動。這本名為《關鍵行銷：消費心理大師10大黃金行銷課》的大作，無疑就是其中之一。

消費心理學在廣告界並非陌生事物，而心理學家在廣告界工作更是不遑多讓。十多年來，人類行為的心理學理論和行為科學深入影響廣告、經濟和消費者研究領域，帶動此一風潮的先驅就是獲得諾貝爾經濟獎的丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）博士，也是經典暢銷書《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）的作者。他在書中指出，人們經由兩個不同系統主宰思考和決策，其中「快」的是「系統一」，就是各種直覺思考，一種全自動的心智活動；簡言之，直覺就是辨識，不多不少。「慢」的則是「系統二」，要花力氣思考；一般而言，系統一失敗後，才啟動系統二。康納曼博士的書中提及多種效應，我們在生活上都可發現，一旦妥善運用，對於任何層面的溝通都極有助益。

緊隨康納曼的研究成果，英國奧美執行創意總監——羅里‧蘇瑟蘭（Rory Sutherland）也在業界登高一呼，大力主張廣告界應該擁抱康納曼的行為心理學，提高行業更具科學佐證的含金量。近年來，奧美透過全球調查，發現消費者早已唾棄誇誇其談的品牌，認為它們與眾人毫不相關。他們期待品牌以實際行動，展現與之呼應的共享價值，提供深具意義的體驗和經歷。也因此，我們不斷呼籲現代品牌必須有所作為，不僅表達對世界的看法和對自我的定位，也能為人們創造價值，品牌因而栩栩如生。換言之，止於空談、動能無限的行為品牌才是王道。

本書作者亞當‧費里爾本身是學有專長的心理學家，當他身為心理師時，就以幫助病人採取行動為目標，解決內心深處的問題。從事廣告業後，更不忘理論與實務雙管齊下，適時引進心理大師亞伯特‧艾里斯和艾倫‧貝克（Albert Ellis & Aaron T. Beck）的研究結果，詮釋人們「思維、感覺、行動」三者之間的互動關係。他發現任何正常人都喜歡這三點保持一致，一旦認知與行為不協調時，內心壓力會推動人們做出改變。這也是作者的主要觀點：若想改變思維和感覺，真正關鍵的就是讓人們採取行動，從行動中達成改變的目的！

這位澳洲作者在鋪陳理論之餘，也引述了有趣的心理臨床小故事，同時收集了廣告界的許多行銷案例，搭配理論佐證，予以剖解分析。書中大膽指出依靠洞察的作業早已過時，因為了解過去無法改變任何事情。他認為，讓人們按照你的意思行動，就能創造行為的改變，而行動前無須洞察的存在。

這本書也介紹了「富蘭克林效應」，從這位前美國總統的一件親身經歷中，引出一個「道理」——如果你想要某個人喜歡你，就設法讓他幫你一個忙，比起那些接受過你恩惠的人，曾經施恩惠給你的人，更願意再幫你一次。各位不妨在生活或工作中，甚至在擬定下次的傳播計劃時，採取行動，無論成敗，必有所得。

書中最重要的內容，聚焦於改變消費行為所需要的實用工具，包括如重塑、動之以情、集體主義、玩樂、實用性等十大激勵性和簡化性行動刺激。作者開宗明義地說這是一本基於真實廣告案例的第一手資料，討論如何有效地影響與改變消費者行為。我相信，從業人員可從作者慷慨解囊的知識中，洞悉人類行為動機的緣由，獲得靈感和啟發，進而為品牌創造解決方案，說不定也能優化推銷創意的說服之道。

長久以來，我篤信做廣告必須發揮善的魅力，無獨有偶，作者主張亦同。從事廣告行銷傳播的人們，絕對有聰明才智來同心協力做好事，透過品牌行銷的大平臺一起改變人們行為。尤其在向數位化轉型的世界，廣告早已跨越傳統的定義和範疇，它的影響力更是無遠弗屆。我衷心希望所有廣告人都發揮大有為精神，用具體行動幫助世界變得更美好！




為何你的行銷不靈光了？

許景泰（SmartM 世紀智庫創辦人／台灣自媒體社群產業發展協會理事長）

在看本書之前，你可先問自己一個問題：「在人手一機、網路科技無所不在、萬事連結的時代，什麼樣的廣告真的會影響你的認知，讓你展開行動，甚至讓你深深上癮，進而改變你的選擇，影響你的決策與行為？」傳統廣告行銷人，常以為只要改變消費者的「認知」，就可以影響消費者的「動機」，但事實卻不單純。在資訊爆炸、數位媒體充斥、廣告佔用我們每一刻的現在，我們若還只是想從改變消費者認知下手，早已遠遠不夠。因為，假設這一刻你的廣告吸引了消費者注意，下一刻消費者很可能就會被另一個更吸睛的廣告給快速帶走，只要幾秒，他就不記得你了！

這本書就是要告訴你，為何你的廣告行銷不再靈光？該怎麼做才會真正有效？　
我從事了十多年數位廣告行銷，擔任過上百家中大型知名企業講師與顧問，本書作者所提的諸多觀點跟我不謀而合。作者反覆提醒我們，你若要讓消費者打從心坎裡想買你的產品，視你為第一、唯一的首選，最強而有力的廣告吸星大法，就是我常說的，想盡各種辦法讓消費者「參與你」、「為你做出具體行動」、「擁護你的品牌」、「為你做行銷」、「讓他成為你的代言人」。因為只要你能「改變消費者的行為」，就能徹底改變消費者心智及認知。
作者在本書中不只提到一次，你該如何有效的改變消費者行為。其中，最簡單的方式就是讓消費者為你展開「第一步行動」，好讓消費者自覺、自主地接受你想訴求的目的。本書為了要讓你明白「消費者行動」的影響，遠遠勝過只是一味地在「消費者認知」上使力，作者衷心建議你，在每一次思考廣告行銷策略之前，得先設定清楚「你想要改變消費者什麼樣的行為？」，再一步步發展出你的廣告創意路徑。千萬不要想了一大堆好點子，卻忘了最重要的目的是「改變消費者的行為」。如果你懂了，想更進一步了解該如何做、有沒有具體案例可供指引、實務上又有什麼好的廣告行銷策略與作法，我推薦你這本書，可以告訴你改變消費者行為的十個策略，就是指引你快速掌握消費者行為的最佳行銷寶典！



數位時代的有效傳播，就看這本！

葉明桂（台灣奧美集團策略長）

王直上，本書的譯者，曾擔任奧美集團專職傳播行銷顧問的角色。他對內指導團隊有更精闢的思路，對外協助客戶解決商業課題，是專業隊的專家，職業隊

的教練。

在市面上這麼多行銷工具書中，他卻選擇這本《關鍵行銷：消費心理大師的10大黃金行銷課》，花費時間、心力進行翻譯。既然這本書啟發了如此專業的專家，想必這本書是專家的參考書籍，是老師的指導手冊，是行家的首選推薦！

過去，成功的傳播行銷總是藉改變人們的心智，進而轉化人們行為；正如「我思故我在」的論述，一個人有了某種想法，才會產生某種行為。現代，在這資訊爆炸、數位無所不在的場景下，真正有效的傳播應該是先改變行為，再改造思想。

要練好內功，先有行動，再由外而內啟動心智的變化。有效的傳播不能只是對人們說些什麼（say something），而是必須對人們做些什麼（do something），做比說更重要！本書的內容就是闡述了影響消費者行為的道理和方法。

親愛的讀者，看十本好看的書不如讀一本有用的書。這本外文書是由一位行家來翻譯，比由一位外文系的譯者翻譯更好，因為這是專家消化過的知識，而不是照本宣科的結果。

這是一本好看又有用的書，值得您購買！



成為行銷廣告的鑑賞家

蔡宇哲 （「哇賽心理學」總編輯）

很多很棒的廣告就像是魔術表演一般，廣告創作者就像是魔術師，把精心準備好的內容公開呈現出來，讓大眾獲得驚奇與開心，而且還能夠讓人不知不覺地照著所規劃的行為去進行。這本《關鍵行銷》的作者亞當‧費里爾，就像是個專門破解自己魔術的魔術師，要帶著大家理解許多驚奇當中的奧祕。他將自己多年來用來吸引大眾目光、引導行為跟掏錢的技巧化為可理解的原則讓大家了解。他在廣告界工作很多年，累積了許多成果與見識。書中用了非常多案例，並透過心理學原理來加以拆解，讓讀者非常容易明白有哪些心理作用會讓人想要購買。

作者提到寫這本書的目的有兩個：其一是希望人們可以在理解後避開一些盲目的消費，能夠買到真正需要的物品。不過這點我認為能做到的程度恐怕不大，因為許多心理學效應都是天性，是自然反應，不容易透過覺知來避免。不過他說的另一點我就很認同，這些原則可以廣泛運用在生活中其他部分，尤其是有想改變自己、讓自己更好的時候。策略訂定的原則就跟廣告行銷很像，都是跟改變行為有關。例如書中提到，一個好的廣告之所以能夠說服人產生某些行為，主要是考量兩個重要因素：動機與容易度。能促使大眾產生越高的動機與越容易進行的話，這個行為就越容易發生。

回頭想想，我們在生活中不也是如此嗎？像是現在路跑活動為什麼會如此盛行，在動機上是因為大眾普遍認可跑步是項好運動、路跑也已經變成有樂趣、低負擔的活動；在容易的程度上，每個人都會跑步但不見得會游泳，而且多數的路跑活動都會有低、中、高幾個等級，讓大家可以依據能力選擇報名。所以說，如果我們有想要改變或進行一項行為，只要朝這兩個方向去訂策略，就可以有很大的機會完成。因此，除了透過書的內容來了解廣告與行銷外，也能夠藉此了解自己，去思考能夠經由哪些原則幫自己產生一些好的改變。

有一句話縱貫整本書：「行為改變態度，比態度改變行為還快。」在許多生活經驗上確實是如此。以跑步來說好了，大多數人並不是因為喜歡跑步開始跑，而是跑了以後才開始喜歡跑步。這當中除了因了解而更喜歡之外，還有一點是，我們會為了維持內在與行為的一致性，些微改變自己的認知。只要你一旦開始跑且持續在跑，就一定會改變自己的認知，否則你將無法解釋為什麼會一直跑下去。而這個原則也能夠在生活中幫助我們，像是有時會知道從事某些行為對自己有幫助，但就是不喜歡或興趣缺缺，此時只要想出方法來強迫自己踏出第一步，那麼在心態上就會有很大的突破，也才有持續改變自己並獲得成長的可能。

這是本少見理論與實務兼顧的書，但書中沒有艱深的專有名詞，讀起來感覺像是一個非常風趣的創意廣告心理人，在向你侃侃而談他這幾年獲得的經驗與成果。當中描述的大部分案例都有附上YouTube連結，讓讀者可以在閱讀案例的同時，也實際看到那些創作的產品及其內容，如此在閱讀時能夠進入他所要描繪的情境中，也能感受一下他所描述的效果是否會發生在自己身上。

讀完這本書後，你不見得可以完全抗拒那些新穎廣告的誘惑，但肯定更知道如何欣賞那些廣告背後的創意。以後再看到很有意思的廣告時，除了驚奇之外，還能夠分析他背後操作了那些心理特性，成為一個看熱鬧也能夠看門道的鑑賞家。


推薦

行銷的最大關鍵不在創意

凡槿（廣告小妹）（行銷人）

　　我進入廣告行銷業，邁入第六個年頭。當年我是紐約某設計學院廣告設計系的一名學生，進入一家大型廣告公司實習。某日主管告知我今天可參與重要會議，是我平日無法加入的，我小雀躍開心做準備。會議中，我們沒有討論創意，更沒有提及執行，而是不斷地探討消費者行為。

　　「這款新品在歐洲大賣，可是美國消費者不一定會買單。」其中一位與會者提出質疑。「消費者買單與否，需要數據佐證，還有查證。我們可以查查資料庫，看是否有相關資料。我們也可撥出部分預算，協助客戶做問卷調查。」另一位提供建議方向。

　　雖然那場會議最終沒有得出一個結論，卻讓我陷入思考。原來，我們創意部拿到的每一份策略企劃書，是經過一次又一次的市調、核對數據、諮詢顧問、釐清問題點而來。

　　一星期後，我向主管表明了我有想要轉往策略部的意願。因我大學期間從未受過行銷專業訓練，主管推薦了我幾本書與網路影片，更邀請我參與一場業界研討會。主講者之一正是此書的作者，亞當‧費里爾。

　　亞當說：「廣告的最終目的，除了用創意為世界創造更多美好之外，還有為客戶展現成果。成果不只是廣告作品本身，還有我們說服了誰、改變了誰、刺激了誰，去進行消費這個動作。」

　　他還說：「廣告這領域，由一群天才所組成。可也正因為每個人都很聰明，所以我們總認為自己是對的，習慣依照自己的生活經驗、所學知識去判斷消費者要的是什麼。但是，判斷需建立於洞察的基礎上。我們要先了解消費者的心理，才能夠想出相對應的策略去影響他的行為。」

　　正是那一日，我突然開竅了。或許我在意的，從來就不是創意的本身，而是從好奇到觀察，產出策略後，再到創意之間的過程。

　　亞當在《關鍵行銷》一書中，用淺白易懂的文字，搭配精彩案例分析，解析消費者自身都不曾意識到的潛在思想以及下意識的行為。推薦給每一位如當年的我一樣，對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。



行銷要與時俱進

陳延昶（486團購創辦人）

　　經營網購這些年，總是被媒體稱為勸敗王或團購達人。在大家眼中，我好像是個對於銷售商品很有一套的行銷高手，但行銷的手法或精神，應該要隨著時代調整與改變，必須與時俱進，也要打中人心。

　　而這本《關鍵行銷》，是全球知名的消費心理學大師亞當‧費里爾親自提點的十個行銷黃金策略與關鍵，其中有些方針如重塑、動之以情、化繁為簡等，都符合我現在正在實行的方式，甚至到書的最後，作者提到要發揮好的影響力，要回饋大眾與社會，這些都與我的想法不謀而合。

　　這本書的好用在於，無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平臺、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人，都可以在其中汲取到實用的案例與建議。實際應用看看，相信會有很好的成效。



蝦小編來推推書

蝦皮購物小編

四百隻蝦小編死亡 = 兩百隻蝦小編獲救 （聽起來好不吉利啊= =）

同一件事為什麼消費者的選擇會不一樣呢？


人真是一種難懂的生物啊（茶～）

想了解更多消費行為學和心理學嗎？

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超過一百種的行銷案例生動地為你解惑唷！

#蝦皮購物

(譯者序)為行銷時代打開一扇新的窗 | 王直上

　　這本書真的應該更早一點被翻譯出來。

　　遇到這本書也是個緣份。記得是在美國的一家諮詢公司的某份方案裡發現的吧。當時看到書中被引用的一些觀點，覺得很有趣，書名又叫做The Advertising Effect，感覺應該跟我們這行很有關係，於是就假裝很用功地去買來看。

　　讀了才知道，原來這是一本關於行為經濟學的作品。講到這個要提一下，自從讀了丹尼爾‧康納曼的 《快思慢想》之後，我就對行為經濟學很有興趣，所以又順藤摸瓜找了些書來讀；這類書都很有趣，可是總覺得我們在工作上沒辦法直接用得上，始終不知道怎麼把那些概念套過來……沒想到結果誤打誤撞，在這本書裡找到了答案。

　　作者亞當．費里爾先生的確是個厲害角色，身兼心理學與廣告實務的背景，才有辦法把行為經濟學的理論，與我們行業的實際工作做了如此理想的結合。對我來說，這本書有兩個最棒的地方。

　　首先，當中幾乎涵蓋了所有行為經濟學的核心思維；而在每一點的介紹上，提供了淺顯易懂的心理學背景解說，同時又用行業裡的實際案例作為舉例與示範，讓讀的人非常容易消化，而且讀起來也很有趣。亞當自己歸納形成的思考框架，把所有理論又變成了一個完整的工具包，容易記憶，容易套用，對我們這些每天忙得跟狗一樣的從業人員而言，實在是個大功德。

　　其次，就要講到聽起來很偉大的時代意義了。自從網際網路出現，又跑到了智慧手機上之後，行銷圈與廣告圈裡的人，就沒過過一天好日子。好像一切都亂了套，過去的理論不曉得還成不成立，而未來的理論不知道在哪裡。Campaign 的速度越來越快，要產出的內容越來越多，越來越多的搭便車、玩老梗，其實也是無奈之舉。讀完這本書，對我而言，有一件事突然變得豁然開朗：行為經濟學的誕生與網際網路的發展，本是兩條不太相關但同時前進的平行線，但走到今天這個點上，兩條線會面了，才發現彼此是互需互補的天生一對。貫穿書中的一個觀點是：「行為改變態度，要比態度改變行為來得快。」直到網際網路成熟的今天，「直接改變行為」這件事才變得有普遍的可操作性；這在過去的大眾媒體時代，是難以實現的。而對於數位行銷來說，行為經濟學適時提供了一個很棒的理論框架與基礎，讓一切的規劃容易有策略性，直指行銷目的與改變消費者行為的任務，而超越純粹的互動、體驗、好玩這種內容層面的思考。

　　但當然，永遠不要忘了，再好的思維框架也只是個框架，沒有肉的骨架始終只是個骨架。創意與想法還是永遠的核心。只有用框架形成聰明的策略，再用更聰明的創意想法把它點亮與落實，才能成就偉大而有效的 Campaign。這也是作者在書中一再呼籲的提醒。

　　好啦，就是因為上面這些感想，讓我有了一個莫名其妙的衝動，覺得該把這本書翻成中文。後來的事很幸運地一件件順利發生：亞當先生沒當我是個騙子，接受我這個翻譯生手的毛遂自薦；出版社覺得這本書值得出，排上了出版日程。然後就是我苦難的開始──花了整整一年時間才把它翻譯完成。

　　是的，這本書來得有一點遲，但我始終相信，來得再遲，這本書都必須來到，因為它帶來的是現在這個時代恰恰需要的全新行銷思維與觀點，能夠為業界的大家打開一扇新的窗，讓很多的掙扎與疑惑得到一種新的解題角度。

　　謝謝亞當，謝謝遠流出版公司，謝謝奧美前老闆們的支持，也謝謝讀了這本書的你。希望你也覺得有用、有趣。